Словосочетания в рекламном тексте

Видео:5 ЛУЧШИХ РЕКЛАМНЫХ ФРАЗ ДЛЯ ТАРГЕТА // Что написать на рекламном макете?Скачать

Семантические трансформации фразеологических единиц в рекламных слоганах Текст научной статьи по специальности « Языкознание и литературоведение»

Видео:7 психологических трюков, которые усилят ваш текст | GeniusMarketingСкачать

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Савченко Любовь Васильевна

В статье рассмотрены особенности употребления фразеологических единиц в рекламных слоганах. Определены типы фразеологизмов, наиболее часто употребляемых в рекламных текстах и способы изменения их фразеологического значения. Проведено исследование приемов трансформации фразеологических единиц , их компонентного состава, структурных особенностей и семантики. Рассмотрены аспекты функционирования фразеологизмов в рекламном слогане посредством актуализации их значения.

Видео:Пиши рекламные тексты как боженька: 5 лайфхаков для копирайтераСкачать

Похожие темы научных работ по языкознанию и литературоведению , автор научной работы — Савченко Любовь Васильевна

The article describes the peculiarities of the use of phraseological units in the advertising slogans. The types of phraseology, most frequently used in advertising texts, and ways to change their idiomatic meaning have been defined. A study has been made concerning methods of transformation of phraseological units, their component composition, structural features and semantics. The aspects of the functioning of phraseology in advertising slogan by actualization of their meaning have been considered.

Видео:Структура рекламного текстаСкачать

Текст научной работы на тему «Семантические трансформации фразеологических единиц в рекламных слоганах»

СЕМАНТИЧЕСКИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ

Савченко Любовь Васильевна

доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой рекламы и издательского дела факультета информационно-полиграфических технологий Таврической академии ФГАОУ ВО «КФУ имени В. И. Вернадского», г.

В статье рассмотрены особенности употребления фразеологических единиц в рекламных слоганах. Определены типы фразеологизмов, наиболее часто употребляемых в рекламных текстах и способы изменения их фразеологического значения. Проведено исследование приемов трансформации фразеологических единиц, их компонентного состава, структурных особенностей и семантики. Рассмотрены аспекты функционирования фразеологизмов в рекламном слогане посредством актуализации их значения.

The article describes the peculiarities of the use of phraseological units in the advertising slogans. The types of phraseology, той frequently used in advertising texts, and ways to change their idiomatic meaning have been defined. A &udy has been made concerning methods of transformation of phraseological units, their component composition, Sructural features and semantics. The aspects of the functioning of phraseology in advertising slogan by actualization of their meaning have been considered.

Ключевые слова: фразеологическая единица, дефразеологизация, рекламный слоган, рекламный текст, семантическая трансформация

Keywords:phraseological unit, dephraseologisation, advertising slogan, advertising text, semantic transformation.

Рекламная деятельность — неотъемлемая часть культуры и как массовое общественное и социально-культурное явление несет огромный потенциал. Визуальный образ предмета рекламы усиливается вербальным образом, создаваемым различными языковыми средствами рекламного текста. Рекламные слоганы трансформируют культурные стереотипы, отражая национальную культуру. С целью повышения эффективности рекламы копирайтеры совершенствуют приемы создания коммуникативного сообщения. Логическая сторона рекламного текста подчинена эстетической и должна быть максимально удобной для восприятия: ясной, привлекательной, эмоциональной [2, с. 32].

Теоретические вопросы языка рекламных текстов изучаются многими исследователями, в частности, И. М. Беляков, Е. Н. Бернадская, А. В. Голоднов, Л. М. Гончарова, А. А. Горячев, В. В. Зирка, Е. С. Кара-Мурза, Е. Н. Ремчукова, Д.С. Скнарев. Авторы в своих статьях рассматривают языковую игру в рекламе, описывают способы перевода рекламных слоганов, их структуру, функции. Взаимодействие фразеологизмов и рекламы — функционирование фразеологических единиц, трансформационные процессы в их структуре, контекстное использование, создание образа рекламного слогана с помощью фразеологизмов — исследовалось в работах таких ученых, как Л. П. Амири, Е. Ф. Арсеньева, В. В. Бегун, Т. В. Внук, Н. О. Долгих, Е. Ю. Кабанова, Е. Н. Сердобинцева, Н. П. Соболева и др.

Фразеология в языке современной рекламы служит источником создания новых, неожиданных, экспрессивных образов, языковой игры на страницах печатных изданий, рекламных плакатах и в рекламных роликах, привлекающих внимание читателей.

Фразеологизмы являются уникальной составляющей рекламного слогана. Фразеологические единицы (ФЕ) хранят и передают культуру носителей языка, их жизненный уклад, характер, менталитет. Их употребление в рекламных

текстах свидетельствует о кодировании образов и эталонов культуры в рекламе.

Важнейшим свойством ФЕ является их целостность, воспроизводимость и устойчивая грамматическая форма. Посредством фразеологических единиц выполнение целей и задач рекламы становится более эффективным: информация до целевой аудитории доносится быстро и побуждает к действию. Эти единицы являются действенными и часто применяемыми средствами формирования образа товара. Они усиливают внутренние параметры рекламного образа, так как дополнительно интерпретируют сведения о товаре, названии продукта, влияют на формирование синтаксической конструкции текста, определяют его лексический состав и стилистику. Ю. С. Бернадская, изучая особенности рекламного текста, заостряет внимание на выборе лексических средств: клишированных выражений, цитат, пословиц, поговорок, парафраз, фразеологизмов. В учебном пособии автор пишет: «Узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган» [1, с. 76]. Употребление в рекламе известных выражений способствует привлечению внимания реципиента к рекламному тексту и, соответственно, продвижению товара или продукции.

Объектом данного исследования являются ФЕ. Предмет исследования — актуализация семантики трансформированных и нетрансформированных ФЕ в рекламных слоганах.

Цель работы — выявить закономерности и характерные особенности интерпретации ФЕ в рекламных слоганах, проследить степень изменения фразеологических значений — их расширение или переосмысление.

Для выполнения указанной цели в работе необходимо выполнить следующие задачи:

• определить типы ФЕ, наиболее часто употребляемые в рекламе;

• исследовать приемы трансформации ФЕ, анализируя компонентный состав, структурные особенности и семантику;

• рассмотреть аспекты интерпретации ФЕ в рекламном слогане.

ФЕ используются практически во всех элементах композиции рекламного текста: заголовке, слогане, основном тексте, эхо-фразе, справочной информации. Однако, по нашим наблюдениям, наиболее частотны данные языковые единицы в рекламных слоганах.

Как известно, в рекламных слоганах функционируют фразеологизмы в чистом или чаще — трансформированном виде. Это обусловлено тем, что по сравнению с простой ФЕ трансформированный фразеологизм обладает большей экспрессивностью и оригинальностью: «. фраза, внешне совпадающая с устойчивым фразеологическим словосочетанием, уже в силу этого совпадения привлекает к себе большое внимание. Она воспринимается как бы сквозь призму ее привычного фразеологического значения, в той или иной мере окрашивающего и данное индивидуальное построение» [3, с. 323]. Рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» [4, c. 223]. Трансформированная в рекламный слоган ФЕ создает привлекающий внимание текст, дает возможность раскрыть и осмыслить все элементы рекламного изображения: контекст, товар, картинка, звуковое и визуальное оформление.

Переосмысленный фразеологизм — явление, при котором целостное значение ФЕ распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с предметом рекламы.

По наблюдениям Ю. С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: парафраз, чистый фразеологизм, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда [1, с. 80]. Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергающее его формальному изменению: «Золотое время для карты Gold от American Express» — реклама банка «Русский стандарт» (ФЕ золотое время — ‘период благоденствия и процветания чего-либо, его активного функционирования’); «Как никогда. Как всегда» — реклама марки сигарет «Marlboro2»; «Жизнь прекрасна. Как ни крути» — реклама соков компании «Rich» (ФЕ как ни крути — ‘в любом случае, независимо от чьего-либо желания’); «Разбуди свою фантазию» — реклама чулочно-носочных изделий фирмы «Levante» (ФЕ разбудить фантазию — ‘способствовать развитию воображения’); «Необходим как воздух» — реклама косметики компании «Faberlic» (ФЕ необходим как воздух — ‘важен для жизни’); «Обувь на все случаи жизни» — реклама обуви компании «Доброходов» (ФЕ на все случаи жизни — ‘быть универсальным’); «Новый Golf. Единственный в своем роде. Нужно знать людей, чтобы создать такой автомобиль» — реклама автомашин компании «Volkswagen» (ФЕ единственный в своем роде — ‘неповторимый, эксклюзивный, обладающий уникальными характеристиками’).

В ряде рекламных слоганов используется ФЕ с умом -‘рассудительно, толково’, с целью подчеркнуть правильность выбора и качество товара: Сделано с умом — реклама

бытовой техники «Электролюкс»; худейте с умом — реклама биологически-активных добавок «ГептраЛайт»; загорай с умом — реклама солнцезащитного крема «Oxelio». Целостное значение ФЕ сохраняется и смысл рекламного текста идентичен.

При семантической трансформации состав ФЕ не меняется, но обретает новые оттенки смысла, возникает игра слов в результате совмещения прямых и переносных значений и достигается дополнительный экспрессивный эффект. Рекламные тексты содержат ряд ФЕ, в которых прослеживается явление дефразеологизации, приобретая первоначальное, прямое значение слов-компонентов. Словосочетание, сформированное в сознании реципиента как готовая формула, преобразовывает функции ФЕ. Вследствие использования данного примера происходит двойная актуализация, когда оба значения — прямое и переносное — сосуществуют в одном выказывании. Например: «Все в твоих руках» — реклама принадлежностей для письма и рисования компании «Stabilo» (ФЕ все в твоих руках — ‘овладение ситуацией для достижения желаемого’); «Легок на подъем» — реклама авиакомпании «Аэрофлот» (ФЕ легок на подъем — ‘подвижный, легко, с готовностью принимающий участие в путешествиях, различных начинаниях’); «Правила хорошего тона» -реклама тональных кремов фирмы «Orfflame» (ФЕ правила хорошего тона — ‘соблюдение ряда правил этикета’); «Прояви стальной характер» — реклама новой специальной серии бритвенных станков компании «Gillette Fusion Proglide» (ФЕ проявить стальной характер — ‘продемонстрировать окружающим силу воли, мужественность, твердость, уверенность в себе’); «Бери от жизни все!» — реклама газированных напитков компания «Pepsi» (ФЕ брать от жизни все — ‘воспользоваться всеми полученными возможностями’); «Утрите нос насморку» — реклама каплей в нос марки «Виброцил» (ФЕ утереть нос — ‘подчеркнуть, показать, доказать своё превосходство’). Помимо объективной ассоциации — утереть нос насморку (т. е. показать своё превосходство над насморком), здесь использовано напоминание о средстве борьбы с последствиями насморка.

В рекламном тексте «У меня непритязательный вкус, мне вполне достаточно самого лучшего» — реклама корма для собак «Bosch» (ФЕ непритязательный вкус — ‘способность, заключающаяся в скромности желания, удовлетворенности имеющимся, довольствовании малым’) ФЕ меняет свое значение посредством второй части, в которой уточняется значение первой, противоречащее ФЕ.

Фразеологизмы придают особую экспрессию рекламному тексту. Реклама компании «Reebok» использует слоган «Будь в форме», употребляя соответствующую ФЕ. В данном случае понятие форма в рекламе наделено предметным признаком, а компонент форма в структуре ФЕ передает состояние. Магазин «Спортмастер», рекламируя спортивную форму, скандирует: «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме!». В данной рекламе фразеологизм «быть в форме» выражает семантику состояния готовности сделать что-либо: Наша спортивная одежда поможет вам быть в полной готовности к победе.

В слогане авиакомпании «Сибирские авиалинии» — «Сибирь» набирает высоту» (ФЕ набирать высоту — ‘достигнуть предела, нужной степени’) копирайтеры заменяют в кодифицированном фразеологизме «набирать силу (силы)» (‘крепнуть, усиливаться’) компонент силу на высоту, тем самым актуализируя одновременно и значение фразеологиче-

ской единицы, и значения слова высота — ‘расстояние от поверхности до чего-либо по вертикали’ и ‘высокий уровень развития, совершенствования’.

В рекламном слогане «Поможем выйти замуж за милую душу» (служба знакомств) используется одновременно две ФЕ (ФЕ выйти замуж — ‘вступать в брак с мужчиной’ и ФЕ за милую душу — ‘с большим удовольствием, охотно, не задумываясь’). Актуализируются значение ФЕ, которое выполняет обстоятельственную функцию (выйти замуж (как?) за милую душу), и значение лексико-семантического варианта компонента душа в функции дополнения (выйти замуж (за кого?) за милую душу). Служба знакомств может выдать девушку замуж за добропорядочного, душевного и милого мужчину. ФЕ за милую душу дефразеологизируется, принимая первичную прямую форму данного словосочетания.

Копирайтеры в работе используют также прием, когда слоган базируется на уже известном фразеологизме и создает ассоциацию игры слов: грех — мех, взгляд — вклад. В результате от слогана получается практически тот же эффект, что и от ФЕ в ее чистом виде: «Возьмите мех на душу» — реклама меховых изделий мехового дома «Дионис» (ФЕ взять грех на душу — 1) ‘отвечать за предосудительные поступки, действия’; 2) ‘поступать неправильно, совершать предосудительный поступок’); «Вклад «первый». Любовь с «первого» вклада!» — реклама Уральского банка реконструкции и развития. ФЕ любовь с первого взгляда — ‘сразу же, по первому впечатлению’ фиксируется и в других рекламных слоганах. Ключевым здесь выступает компонент первый, которому придается значение ‘полюбить сразу, без раздумий и колебаний’: «Это любовь с первой ложки!» и «С первого взгляда обращает на себя внимание» (реклама продукта Gallina Blanca и автомобиля марки «Kia Motors»). Посредством замены одного компонента в структуре ФЕ словосочетание приобретает прямое значение.

Обладая положительной оценочной семантикой, данные фразеологизмы экспрессивно уточняют визуальный образ предмета рекламы и, на наш взгляд, выступают в качестве

значимого убеждающего аргумента, точно направленного на избранную целевую аудиторию. Вследствие этого продуктивность изучаемых единиц в рекламном слогане связана с их языковыми свойствами: образностью, оценоч-ностью, экспрессивностью, способностью создавать соответствующий положительный вербальный образ товара, вызывающий необходимый эмоциональный отклик в сознании потребителя. Исследования ФЕ в рекламных слоганах подтверждают продуктивность семантической трансформации фразеологического значения, в частности используя прием двойной актуализации семантики, переосмысление значения ФЕ или расширение.

Актуальность использования ФЕ в рекламных текстах передается легким и быстрым восприятием выражения в составе контекста адресатом, которому не приходится «расшифровывать» значение, а использовать готовые формулы, хранящиеся в памяти. Использование ФЕ приводит к простоте синтаксических конструкций и семантической нагру-женности высказывания.

1. Бернадская, Ю. С. Основы рекламы : Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова, под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : Наука, 2005. — 281 с.

2. Савченко, Л. В. Искусство убеждения и деловой этикет : Учебное пособие. — Симферополь : ФГАОУ ВО «КФУ имени В. И. Вернадского», 2016. — 324 с.

3. Шмелев, Д. Н. Современный русский язык: Лексика: Учебное пособие. Изд. 5-е. — М. : Книжный дом «ЛИ-БРО-КОМ», 2009. — 336 с.

4. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб. : Симпозиум, 2004. — 544 с.

Видео:4 формулы продающих текстов // Как написать продающий текст за 2 минутыСкачать

100+ слов и фраз, которые заставят рекламу работать

Показатели рекламы напрямую зависят от того, что и как написано в объявлениях и на посадочных страницах. В этом материале мы проанализируем тексты лидеров рынка в разных тематиках и возьмем на заметку некоторые формулы и шаблоны.

София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)

Правильно подобранные слова в текстах помогают выстроить коммуникацию с пользователем, вызвать у него доверие к бренду и повысить эффективность продвижения и рекламы. Специалисты из сервиса автоматизации Wordstream дали советы маркетологам по подбору слов, которые позволят:

Мы подготовили адаптированный перевод этого материала. Статья пригодится, если вы пишете тексты для рекламы, лендингов, рассылок и постов в социальных сетях. Отталкивайтесь от слов и фраз из этого материала, перерабатывайте их под себя и создавайте тексты, которые действительно сработают.

Видео:Особенности рекламного текста. Продающие рекламные тексты. Школа коучинга | Евгений ГришечкинСкачать

Минимизируем риски

Когда компания заранее в текстах и объявлениях отрабатывает риски и сводит их к минимуму, пользователю проще принять решение в пользу продукта. Для этого нужно использовать фразы, которые убедят пользователя, что он не потеряет деньги, ничего не лишится, его не станут склонять к долгосрочным обязательствам и он может быть уверен в безопасности. Для этого подходят фразы:

Гарантируем качество или вернем деньги.

Вы можете отписаться в любое время.

Мы не будем отправлять больше двух писем в месяц.

Вам не нужно платить сейчас.

Отмена заказа в любое время.

Вы ничего не теряете.

Вы можете вернуть товар бесплатно.

Ознакомьтесь с демо-версией.

Проконсультируйтесь со специалистом, чтобы узнать, подходит ли вам продукт.

Обратите внимание, что в этих фразах не используются модные слова или жаргон, компания говорит с пользователем в уважительном тоне простым и понятным разговорным языком.

Брендам стоит создать страницу на сайте, где будут указаны гарантии и политика возврата, а также описано, как и почему они работают. Не предлагайте то, чего не можете в действительности предоставить и объяснить доступным языком.

Магазин «Вкусвилл» на главной странице указывает, что вернет деньги, если у покупателя возникнут претензии ко вкусу и качеству, даже чек не понадобится

Видео:Копирайтинг. Особенности Рекламных Текстов. Структура ТекстаСкачать

Избавляемся от неопределенности

Неуверенность и неопределенность — серьезные препятствия на пути пользователя к конверсии. Первым шагом к преодолению неопределенности станет повышение узнаваемости бренда, ведь чем лучше пользователь знаком с брендом, тем выше доверие и вероятность, что он выберет его товары или услуги. Также используйте слова и фразы, которые помогут сделать предложение конкретнее:

Первый месяц бесплатно.

Без скрытых комиссий.

Посмотрите пример отчета.

Гарантированно вернем деньги.

[Название бренда] гарантирует!

Видео:Волшебное словосочетание и стоп-фраза современных продаж. Холодный звонок АСУ 21 ВЕКСкачать

Повышаем доверие

Работа с неопределенностью — лишь первая ступень в формировании доверия к бренду. Чтобы клиенты больше доверяли вам и завершали конверсии, используйте фразы:

Почитайте отзывы довольных клиентов.

Посмотрите обзор на продукт.

Ознакомьтесь с библиотекой.

Найдите ответ на вопрос в разделе FAQ.

Задайте вопрос менеджеру в чате.

Наверняка вы заметили, что фразы часто пересекаются, но содержат разное намерение в зависимости от контекста.

На странице курсов ppc.world есть блок «Нашими курсами довольны», где размещаются отзывы от студентов

Видео:Собираем рекламные объявления с помощью чата GPTСкачать

Мотивируем к покупке

Пользователь должен понимать, как товар или услуга могут улучшить его жизнь. Используйте слова, которые делают акцент не на продукте, а на его ценности для покупателя:

Регистрируйтесь и получайте [ваше УТП].

Узнайте, как наш продукт поможет [проблема, с которой сталкивается клиент].

Вы ничего не теряете.

Позвольте нам помочь вам.

[Название продукта] для вас — это [описание ценности продукта].

Предложение, от которого невозможно отказаться.

Хотитеготовы [описание ценности продукта и решения проблемы пользователя]?

Посмотрите на результаты.

Прокачайтесь в интернет-маркетинге [любые другие ценности, которые предлагает ваш продукт]!

Начни вместе с [название бренда].

Стань востребованным PPC-специалистом [любой другой вариант, который вам подходит] вместе с [название бренда]!

Чтобы правильно определить ценность УТП, нужно не только хорошо знать продукт, но и изучить аудиторию, узнать, что для нее по-настоящему важно. И не забывайте, что из-за пандемии COVID-19 потребности клиента изменились, например, стала цениться безопасность (бесконтактная доставка, использование средств гигиены и индивидуальной защиты сотрудниками и т. д.). Проведите исследование рынка, чтобы понять, на чем стоит сфокусироваться при создании контента.

Видео:Текстово-графические объявления в Рекламной сети Яндекса | Продвинутый курс Яндекса про ДиректСкачать

Создаем ощущение срочности

Проведение рекламных акций, ограниченных во времени, — отличный способ заставить пользователей действовать как можно скорее. Чтобы создать ощущение срочности и напомнить пользователям, что время действия акции не бесконечно, используйте фразы:

Скачивайте прямо сейчас.

Успейте, пока товар есть в наличии.

Распродажа заканчивается уже в эту субботу.

У вас еще есть время, чтобы зарегистрироваться купить.

Акция скоро закончится.

Позвоните зарегистрируйтесь закажите сегодня!

До конца акции осталось [часы с обратным отсчетом].

Даже если предложение не ограничено во времени, такие фразы, как «закажите сегодня», «регистрируйтесь прямо сейчас» могут сформировать ощущение срочности и побудить пользователя совершить целевое действие как можно скорее.

Школа рисования Вероники Калачевой фразой «Только до 20 января» делает акцент на срочности и ограниченности предложения по времени

Видео:Отбор слов в рекламный текстСкачать

Пробуждаем любопытство

Цель хорошего копирайтинга — взаимодействовать с пользователем и побуждать его к действию на всех этапах взаимодействия. Если вы составляете тексты, чтобы побудить подписаться на рассылку, увеличить число переходов в блог, сделать текст на сайте более эффективным и т. д., постарайтесь вызвать у человека любопытство, чтобы ему стало интересно. Для этого используйте слова:

Видео:Больше всего ошибок в рекламных текстах на госязыкеСкачать

Исследовательская работа» Фразеологизмы в рекламе»

Видео:Структура продающего текста. Как написать продающий постСкачать

Существует достаточно много работ, посвящённых употреблению фразеологических единиц в рекламе. И всё-таки нам показалось интересным провести собственное исследование: видят ли подростки «спрятанные» в рекламе фразеологизмы, правильно ли их понимают, чувствуют ли разницу между значением фразеологической единицы в рекламном тексте и её значением, отражённым в словаре. А значит, выяснить, какое влияние оказывают рекламные тексты на культуру речи наших сверстников. Кроме того, интересно было составить своеобразный словарик рекламы с использованием фразеологизмов.

Видео:7 ПРИЁМОВ КОПИРАЙТИНГА, чтобы написать убойный текст | Техники копирайтинга | Продающий текстСкачать

Скачать:

Видео:Как маркировать рекламу во ВКонтакте. Подробный видео-обзор.Скачать

Предварительный просмотр:

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение

средняя школа № 2 им. А.С. Пушкина

Фразеологизмы в рекламе

Выполнила: Кузина Александра, ученица 8«Б» класса

Научный руководитель: Скирда Марина Викторовна, учитель русского языка и литературы высшей квалификационной категории

Тема: Фразеологизмы в рекламе.

Выбор темы нашей исследовательской работы можно объяснить интересом к её составляющим: фразеология – одна из самых увлекательных и занимательных сфер языка, а реклама — относительно новая и активно развивающаяся область современной жизни: хотим мы того или нет, она присутствует в нашей жизни и, безусловно, оказывает на неё влияние.

Существует достаточно много работ, посвящённых употреблению фразеологических единиц в рекламе. И всё-таки нам показалось интересным провести собственное исследование: видят ли подростки «спрятанные» в рекламе фразеологизмы, правильно ли их понимают, чувствуют ли разницу между значением фразеологической единицы в рекламном тексте и её значением, отражённым в словаре. А значит, выяснить, какое влияние оказывают рекламные тексты на культуру речи наших сверстников. Кроме того, интересно было составить небольшой перечень рекламных слоганов, использующих фразеологизмы, собранных на просторах Интернета и в газетной и телерекламе.

В данной работе нами будут рассмотрены некоторые аспекты функционирования фразеологизмов в рекламе: приемы использования Ф. в рекламе; приемы трансформации Ф.; некоторые особенности восприятия Ф. в рекламе.

Наша работа может быть использована для внеклассных мероприятий с целью расширить кругозор учащихся, а также вызвать интерес к фразеологии и, возможно, предотвратить ошибки в употреблении Ф.

Цель данного исследования – рассмотреть, каким образом используются фразеологические единицы в современных рекламных текстах, выявить закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.
Гипотеза исследования:1)использование фразеологизмов делает рекламный текст более ярким, запоминающимся, образным, привлекает внимание и 2) потребитель рекламы не всегда вдумывается в смысл рекламных текстов, не всегда адекватно понимает использующиеся в них фразеологические единицы.
Задачи :
• выявить цели использования фразеологизмов в тексте рекламы;
• рассмотреть различные способы использования фразеологизмов в рекламе;

• исследовать приемы трансформации фразеологизмов в рекламе;

• провести социологическое исследование (анкетирование) среди учащихся 8-10х классов по нескольким рекламным текстам и проанализировать его;

• обосновать возможность и необходимость использования фразеологизмов в тексте рекламы.

Объект исследования – фразеологизмы в рекламных текстах.

Предмет исследования — закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.

• изучение теоретического научного материала;
• составление перечня рекламных текстов, в которых использованы фразеологизмы;
• анкетирование учащихся школы с целью исследования понимания фразеологизмов, использованных в рекламе;
• анализ анкет и обобщение результатов исследования.

Глава 1. Введение.

Реклама является неотъемлемой составляющей любой коммерческой деятельности и служит средством продвижения товаров и услуг на рынке.

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать».

К рекламным текстам мы относим газетные, радио- и телетексты, тексты на билбордах и плакатах, рекламных листовках, слоганы и названия брендов, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется: 1) информация о товаре; 2) его утилитарная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду.

Арсенал приемов, образующих язык рекламы, достаточно велик. Наиболее типичными для рекламы языковыми средствами выразительности являются аллегория, гипербола, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение,

эпитет, анафора, эпифора, антитеза, эллипсис, аллюзия и др.

Чрезвычайно важными средствами, обеспечивающими функциональное своеобразие текста рекламы, являются фразеологизмы. На наш взгляд, данные единицы являются одним из самых действенных и частотных средств создания образа товара в рекламном тексте. Во многом это связано с тем, что именно фразеологизмы обладают оценочностью, образностью, способностью отражать особенности национального менталитета и культуры. Мгновенная узнаваемость носителями языка, а также предсказуемая сочетаемость фразеологизма (одно из слов-компонентов автоматически заставляет вспомнить другие компоненты фразеологизма) повышают способность потребителя рекламного текста воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

Следует оговорить, как мы понимаем термин «фразеологизм».

Фразеологизм – это самостоятельная номинативная единица языка, представляющая собой устойчивое сочетание слов, которое выражает целостное фразеологическое значение и по функции соотносима с отдельными словами: как и слова, фразеологизмы служат наименованиями предметов, явлений, признаков, действий и состояний, например: черный день – горе; сбить с толку – запутать; не из робкого десятка – смелый и т.д. Но всё-таки фразеологизм появляется в языке не для называния предметов, признаков, действий, а для образно-эмоциональной и оценочной характеристики. Известно, что важным признаком Ф. является метафоричность, образность. Образуется Ф. в результате метафорического переноса, переосмысления значений свободных словосочетаний.

Вопрос о классификации фразеологических оборотов нельзя считать окончательно разрешенным. Существующие классификации основаны на различных принципах, позволяющих объединить языковой материал, и затрагивают разные стороны фразеологических единиц. Согласно В.Н. Телия, «в настоящее время во фразеологии как бы сосуществуют по крайней мере шесть классов фразеологизмов: идиомы , фразеологические сочетания , паремии 1 (сноски см. в Приложении 2 ) , речевые штампы и различного рода клише, а также крылатые выражения . Все эти типы объединяются по двум признакам: несколькословность и воспроизводимость» [8,с. 58]. Мы считаем, что, исследуя употребление фразеологизмов в рекламных текстах, необходимо иметь в виду все типы фразеологических единиц.

Глава 2. Закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.

Рекламный слоган 2 — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

В своей работе мы рассматриваем слоганы, в которых используются фразеологизмы. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин. По наблюдениям Ю.С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: чистый фразеологизм, парафраз, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда [1, с. 288].

1. Буквальное воспроизведение фразеологизмов. Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергающее его формальному изменению:

• Обувь на все случаи жизни («Доброходов»).
• Бери от жизни все! («Pepsi»)

• Статистика – вещь упорная, однако, почивать на лаврах в компании Pioneer не любят и не умеют.
• Комар носу не подточит. Средство от комаров Autan.
• Золотое время для карты Gold от American Express (банк «Русский стандарт»).
• Новые поступления в Plaza — глаза разбегаются .

Весьма распространено в рекламных текстах употребление пословиц и поговорок (паремии):

• Семь бед – один ответ! Реклама лекарства «Колдрекс»
• В ногах правды нет . Купи машину. Новые автомобили ИЖ.
• Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром ! Ремонт зонтов.

2. Следует отметить, однако, что гораздо чаще в рекламном тексте встречаются перефразированные фразеологизмы.

Считается, что подвергаться изменениям фразеологизмы могут только в публицистическом стиле речи. В нейтральной речи видоизменение фразеологизма считается ошибкой.

Реклама – это передача какими — либо рекламодателями посредством различных носителей информации о продукции, услугах или возможностях, обычно оплачиваемая и имеющая целью, как и в публицистике, убеждение потребителя в необходимости поступить так, как это выгодно рекламодателю. Творческая «обработка» фразеологизмов позволяет создать яркие словесные образы и придать им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность. В рекламных слоганах чаще функционируют фразеологизмы именно в трансформированном виде, т.е. реклама использует парафраз 3 . Это обусловлено тем, что по сравнению с простой фразеологической единицей трансформированный фразеологизм обладает большей экспрессивностью и оригинальностью. В рекламе происходит обычно замена одного из слов, например:

• В рекламе пива утверждается, что надо жить при ПИВА ючи .
• Всему свое имя (а не время). Сервис регистрации доменов webnames.ru
• Все дороги ведут к нам (а не в Рим).
• А чё тянуть?! Дают – Бери! СКБ – БАНК. (Дают — бери, бьют – беги).
• Стоматологический салон «Ардомед» – любовь с первого зуба ! (а не взгляда).
• Хорошо там, где мы есть. Samsung
• Volvo. Вольному — Вольво ! ( а не воля ).

Встречается и соединение в одном слогане двух или нескольких паремий.

• Куйте скидки , не отходя от кассы . Реклама ТЦ « Строймаркет» (а не: Куйте железо, пока горячо и не: Проверяйте сдачу, не отходя от кассы).

1. Переосмысленный фразеологизм – явление, при котором целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с предметом рекламы.
2. Легок на подъем («Аэрофлот»).

Словарное значение фразеологизма: подвижный , легко, с готовностью принимающий участие в путешествиях, различных начинаниях и т.п. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма: самолёты «Аэрофлота» легко взлетают, поднимаются в небо. Не случайно этот рекламный текст обычно мы видим на фоне взлетающего самолёта. Но, мы думаем, часть первоначального значения всё же сохраняется: самолёты «Аэрофлота» легко, с готовностью принимают участие в путешествиях.

• Он точно родился в рубашке Mango.

Словарное значение фразеологизма: о человеке, которому во всем сопутствует удача. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма: рубашка настолько идёт её владельцу, настолько удобна ему, будто он и родился в ней. Но опять же, на наш взгляд, присутствует и первоначальное значение фразеологизма: тот, кто носит такие рубашки, удачливый человек.

• Выжми все соки из своей соковыжималки. Реклама соковыжималки. Словарное значение фразеологизма: жестоко эксплуатировать. В рекламном тексте на первый план выступает буквальное значение словосочетания выжать соки.

Таким образом, оба значения – прямое и переносное – как бы сосуществуют в одном выказывании.

На наш взгляд, именно отличие от подлинного, «вывернутость» фразеологизма цепляет внимание потребителя рекламы, заставляет обратить на неё внимание. Фразеологизмы в их традиционной форме употребляются намного реже, чем всевозможные комбинации, составленные из фразеологизмов.

4. Фразеологизмы, обыгрывающие имя бренда , не очень распространены:

• Следи за Базаром ! (Компания «ИнтерАрт Базар », предлагающая канцелярские принадлежности).
• Всё будет Кока — Кола ! ( Компания Coca-Cola ).
• Клей «Момент». Цени момент!

Интересно, на наш взгляд, ещё одно наблюдение: в языке рекламы идет активный процесс превращения сочетаний слов, ранее не являвшихся устойчивыми выражениями, во фразеологизмы. Слоганы, в которых не используются фразеологизмы в качестве языкового средства создания рекламного образа, постепенно могут стать фразеологизмами. Возможно, это связано с тем, что одним из значимых свойств данных языковых единиц является частотность употреблений, а в рекламном тексте этот фактор приобретает особую актуальность, так как рекламная коммуникация предполагает повторяемость контактов с потребителем. Человек невольно запоминает рекламные слоганы и воспроизводит их в соответствующей ситуации. Так они приобретают один из главных признаков фразеологизма – воспроизводимость. Нами подобрано несколько рекламных слоганов, которые вполне могут стать фразеологическими единицами:

Не тормози! Сникерсни!

Ведь Вы этого достойны!

«Миринда». Оттянись со вкусом!

Чистота — чисто Тайд.

Тогда мы идём к вам!

(См. Приложение 1. Перечень рекламных слоганов, использующих фразеологические единицы).

Глава 3. Исследование восприятия рекламных слоганов подростками.

Группе учащихся 8 – 10 –х классов (10 человек) были предложены для анализа следующие рекламные слоганы и анкета:

1. Обувь «ГраФИТ» всегда поможет выйти сухим из воды.
2. Сайт «Синоптик»: Делаем погоду правильно!
3. Лекарство «Колдрекс»: Семь бед – один ответ!

1. Назвать фразеологизм, «спрятанный в рекламе».
2. Объяснить его значение.
3. Привести пример предложения с этим фразеологизмом.
4. Соответствует ли его значение тому, которое имеется в виду в рекламе.
5. Значение этого фразеологизма в рекламном тексте.
6. Оценить рекламный слоган: удачный или нет.

1. Пранализировав результаты опроса (см. «Таблица» в Приложении), можно сделать следующие

1. Некоторые учащиеся не узнают фразеологизмы в рекламе, т.о., фразеологизм не работает, т.к. цель его употребления заключается именно в мгновенной узнаваемости фразеологической единицы, а, следовательно, и в «схватывании» смысла рекламы еще до полного её прочтения. Кроме того, важно быстро запомнить рекламный текст, и в этом также велика роль фразеологизма. Таким образом, реклама не в полной мере достигает поставленной цели.

2. Примеры, приведенные некоторыми подростками, не соответствуют действительному значению фразеологизмов, т.е. они воспринимают фразеологизм в прямом значении, а не в переносном (несмотря на то, что фразеологизмы — это фразы в переносном значении). Отсюда можно сделать вывод, что учащиеся не понимают смысла фразеологизма, употребленного в данном контексте.

3. Большинство ребят правильно определили значение фразеологизма в рекламном тексте, но некоторые не справились с этим заданием. Неправильное понимание исходило изначально из-за незнания значения фразеологизма, а, может быть, и из-за неправильного восприятия его в рекламе.

4.Многие участники опроса посчитали употребление слоганов удачными, и мы согласны с их мнением. Но значение фразеологизма в рекламном слогане изменяется, и дети могут неправильно понять истинный смысл, заключенный в фразеологизме. Многие исследователи, говоря о влиянии рекламы (от нее действительно никуда не деться!), считают, что это влияние может повлечь за собой гораздо более серьезные последствия, чем может показаться на первый взгляд : слоганы «вбиваются» в сознание, и смыслы, воплощенные в них, становясь привычными, автоматически воспроизводятся, особенно детьми. Реклама вообще может стать тем источником, из которого носитель языка узнает о существовании или значении той или иной языковой единицы. И, как мы убедились, чаще всего это значение не соответствует истинному. Это представляется опасным не только для речевой культуры носителей языка, но и для культурного состояния общества в целом.

Проведя исследование определённого количества рекламных текстов, мы убедились в правильности нашей гипотезы.

Фразеологизм – важная составляющая рекламного слогана, в составе которого он многофункционален, так как усиливает не только его прагматическую направленность, но и образность. «Мгновенная» узнаваемость носителями языка повышает способность потребителя рекламного текста воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

Как показывают исследования современной рекламы, обычный потребитель для успешного понимания рекламного текста должен иметь обширные знания в разных областях культуры, а такие языковые единицы, как фразеологизмы и афористичные выражения стоят, по мнению Ю.Б.Пикулевой, на 4-м месте по частотности их использования в рекламе.[6, с.268].

«Уровень отечественной рекламистики довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой, свойственной русскому народу конца

XXстолетия» .[3, с. 165]. В целом ряде случаев броское, яркое, известное выражение, которое, что называется, на слуху и на языке, применяется рекламистами бездумно, без учета его семантики. Это часто приводит к буквальному пониманию фразеологических единиц, когда, по сути, утрачивается переносный смысл, и на первый план выходят внешняя узнаваемость и воспроизводимость единицы, тогда как реальное ее значение во внимание не принимается.

💡 Видео

#Школа_продаж Формула продажи в рекламных текстахСкачать

✍️ Как написать рекламный пост в ТЕЛЕГРАМ правильно?Скачать

Интенсив "Рекламный текст"Скачать

Технология создания рекламных текстов. КопирайтингСкачать